Hoe zorg je ervoor dat jongeren en andere doelgroepen zich verbinden aan sectoren die cruciaal zijn voor Nederland, maar waar de arbeidsmarktkrapte al jaren groot is? Die vraag staat centraal in verschillende arbeidsmarktcampagnes die we vanuit de O&O-fondsen samen met sectoren ontwikkelen. Campagnes die niet draaien om snelle werving, maar om iets veel fundamentelers: zichtbaarheid, herkenning en langdurige betrokkenheid.
In dit artikel nemen Marinika Knoef (programmamanager arbeidsmarkt) en Karin Gibcus (projectleider instroomcampagnes O&O‑fondsen) je mee in de achterliggende keuzes, de praktische aanpak en de belangrijkste lessen die we onderweg leerden.
Waarom we hier al zo vroeg (in het leven van een mens) mee beginnen
“De tekorten in techniek en aanverwante sectoren zijn niet nieuw,” schetst Marinika. “Sterker nog: dit zijn al decennialang dezelfde knelpunten. Dat los je niet op door mensen alleen maar van baan naar baan te bewegen. Je moet de instroombasis verbreden.”
En dat betekent: vroeg beginnen. In Nederland maken jongeren al op jonge leeftijd keuzes die bepalend zijn voor hun verdere school- en loopbaanpad. Juist daarom richten campagnes als Power Up the Planet, Maak Werk van een Schonere Wereld en de inzet van de Safety Keet zich op verschillende momenten in die schoolloopbaan.
“Het is eigenlijk pre‑werving,” zegt Marinika. “Je wilt dat jongeren op meerdere momenten in aanraking komen met het werk, de sector en de mensen. Niet één keer, maar steeds opnieuw, zodat het blijft hangen.”
Van papieren campagne naar herkenningsreis
De huidige campagnes zijn niet uit het niets ontstaan. Ze bouwen voort op eerdere initiatieven die sterk waren in hun tijd, maar minder aansloten bij hoe jongeren vandaag de dag keuzes maken.
“Vroeger lag de nadruk in de campagnes met name op studiekeuzebeïnvloeders zoals ouders en decanen, vanuit het promoten van opleidingen,” vertelt Marinika. De nieuwe campagnes richten zich op de jongeren zelf én op studiekeuzebeïnvloeders, maar ook breder, ouders, decanen en docenten.
“Uit onderzoek bleek later dat jongeren juist weinig op aanslaan op communicatie die gericht is op opleidingen en beroepen. Wat wél werkt: het werk zelf laten zien. Wat doe je nou eigenlijk? Waarom is dat interessant? En past dat bij mij?”
Dat inzicht leidde tot een duidelijke verschuiving:
- minder zenden, meer beleven;
- minder uitleg, meer ervaring;
- minder ‘opleidingen’ en ‘beroepen’, meer het ‘echte werk’.
Het doel: jongeren niet één boodschap voorschotelen, maar ze stap voor stap meenemen in een herkenningsreis. Van eerste nieuwsgierigheid tot een bewuste keuze.
Hoe bereik je jongeren écht?
Waar Marinika vooral het ‘waarom’ schetst, laat Karin zien hoe dat er in de praktijk uitziet. En die praktijk is dynamisch, soms zelfs meedogenloos.
“Wat vandaag werkt, kan over drie maanden alweer passé zijn,” zegt Karin. “Jongeren hebben een enorme doorloopsnelheid in hun aandacht. Dat vraagt om continu testen, meten en aanpassen.”
Een paar belangrijke uitgangspunten uit de praktijk:
- Fun first: je kunt jongeren (zeker onder de 18) niet targeten zoals volwassenen. Ze moeten je wíllen vinden.
- Beleving boven uitleg: escaperooms, challenges, VR‑ervaringen en echte werklocaties werken beter dan uitlegvideo’s.
- Combinatie van online en offline: social media zorgt voor bereik, fysieke ontmoetingen voor echte impact.
“Op een event kun je een gesprek voeren,” aldus Karin. “Dan vraag je: wat wil jij? Waar haak je op aan? Dat maakt het verschil.”
Focus is geen beperking, maar een voorwaarde
Een van de belangrijkste learnings is: durf te kiezen.
“We hebben geleerd dat je niet alles tegelijk moet willen,” zegt Karin. “Groep 8, mbo, hbo, wo, dat vraagt allemaal een andere benadering. Als je met hagel schiet, raak je uiteindelijk niemand.”
Daarom wordt per campagne scherp gekozen:
- wie is de doelgroep?
- wat is hun leefwereld?
- waar zitten hun twijfels, interesses en drijfveren?
Pas als dat helder is, volgt de vorm: het kanaal, het format en het verhaal.
Wat we sectoren en bedrijven meegeven
Drie dingen die je als sector of organisatie kunt leren van onze ervaringen met de verschillende campagnes zijn:
- Begin veel eerder dan je denkt nodig te hebben
Arbeidsmarktinstroom is een kwestie van de lange adem. Verwacht geen directe resultaten, maar bouw aan bekendheid en vertrouwen.
- Werk met echte mensen en echte verhalen
Geen acteurs, maar vakmensen uit de sector. Juist de details maken het geloofwaardig.
- Blijf zichtbaar en blijf leren
Continuïteit is cruciaal. Niet één campagne, maar een doorlopende aanpak die meebeweegt met doelgroep en tijdgeest.
Of zoals Marinika het samenvat:
“Je kunt het bereik op social media gunstig beïnvloeden, maar nooit één-op-één bewijzen dat iemand door jouw campagne een bepaalde keuze maakt. Maar je kunt wél zorgen dat jouw sector op het juiste moment in beeld is, en blijft.”
Meer over arbeidsmarktcommunicatie voor onze sectoren?
Neem een kijkje op onze themapagina Arbeidsmarktcommunicatie.